2019年11月12日,恒大新能源汽车全球战略合作伙伴峰会在广州举行。 整个活动的高潮是恒大集团董事局主席许家印的最后致辞。 只见他在台上滔滔不绝,他的河南太康口音时不时地逸出,他的话语时不时让大家震惊,引得台下雷鸣般的掌声。
演讲最后,许家印用通俗易懂的语言,将恒大的造车逻辑概括为五个有力的重叠词,就是上面提到的:买买买! 呵呵呵呵! 圈,圈! 大大大大大! 好的好的!
事实上,这不仅是许家印的造车逻辑,也是恒大发展至今始终坚持的“徐风格”。 众所周知,恒大的官方含义是:“自古至今不断发展,谓之恒大;天下万物增长发展,谓之达”。 而许家印被誉为英雄、异类、颠覆者、足球黑客。 他既不喜欢爬山,也不喜欢跑步,也不开微博……他只是有一种对“大”的偏执追求。
无论是搞房地产、踢足球还是造汽车,在许家印眼里,“只有大才是美的”。
房地产扩张
许家印依靠集中管理,迅速扩张自己的房地产版图。
许家印从小就独立,脾气也很固执。 毕业于武汉科技大学金属材料及热处理专业。 他努力奋斗15年,于1996年在广州创办恒大地产,2009年成功成为中国大陆首富。
1996年,在“进入新时代”的号召下,城市化进程拉开了帷幕。 在建造高楼大厦的机器轰鸣声中,许家印创办了恒大,认为当时的房地产行业是一座金矿,立志带领公司追赶万达、万科等房地产开发商。
现在看来,我们能在恒大身上找到“以大为美”深深的“徐氏印记”。
作为恒大首个地产项目,金碧花园创造了广州乃至中国房地产史上的奇迹:当年拿地、当年申请开工、当年开工、当年竣工。同年,同年售空,同年轰动,同年入住,同年受益,三个字概括就是:快、大、利。
从此,恒大进入了快速扩张的阶段。 许家印避免与一线城市的强大对手直接对抗,而是在二三线城市投资拿地和建设项目,并要求极高的成交率。
2004年是恒大的分水岭:恒大的房地产业务此前以规模为主,后来开始走“规模+品牌”路线,但核心思想仍然是“做大”。 2007年以后,其发展依靠资本运作和国家规划战略。 2009年,恒大重启IPO,认购超45倍,许家印一跃成为中国首富。
另一方面,攻克一座城市需要足够的军队和士兵。 为了匹配快速扩张的业务量,许家印采用了高度集中的系统作为核心管理模式。 于是,许家印成了恒大唯一的决策“大脑”,其他人则成了他执行的“手足”。 为此,许家印亲自起草了《恒大学习材料》。 每个员工都有一份,据说里面有上万条规定,涵盖衣食住行。
恒大员工平均每周工作60小时,中层80小时,高层90小时。 他自己也经常一大早就打电话开会,早上八点就得照常上班,副总洗澡的时候,他还得让妻子在一旁拿着电话远程参加会议。
许家印就是靠着这种狠心经营,乘着时代东风,开创了自己的房地产经营版图。
足球大跃进
恒大用简单粗暴的方式“创造”了“金源足球”的传奇。
恒大足球也是“徐氏风格”的延续。
很多人不知道许家印是恒大地产董事局主席,却知道他是广州足球俱乐部的老板。 事实上恒大足球俱乐部许家印,他在2010年初才斥资1亿元收购了广州足球队。与房地产相比,足球或许无法给恒大带来巨额利润,但可以成功地将恒大品牌传递给主力消费群体。
进入中国足坛四年来,广州恒大创造了无数记录。 2013年,更是夺得亚冠联赛冠军。 也在世俱杯上展现了强大的战斗力,赢得了国内舆论的广泛赞誉。 可以说,这位投资体育市场的小辈开启了中国足球职业史上前所未有的运作历程。
“如果你成绩好,就花钱买。” 许家印以极其“简单、粗暴”而有效的方式创造了“金源富贵足球队”的传奇。
当时,恒大三度打破引进大牌外援的价格纪录。 用320万美元引进穆里奇; 斥资320万欧元收购Cleo; 花费1000万美元收购孔卡,并以高于市场数倍的溢价收购了许多国际球员。
毫无疑问,许家印善于创造奇迹。 他用商人的逻辑踢足球,释放了足球巨大的注意力效用。 不管他是否只是将足球作为营销手段,毫无疑问恒大在品牌价值上获得了巨大的收获。
用许家印的话说:“我们向广东体育台支付了每场比赛4万元的转播费,换取了90分钟的品牌曝光时间。 要知道,央视的广告一秒钟要花15万元,而我只花了很少的钱。 如此巨大的回报,你觉得这笔投资值得吗?”
2009年,恒大地产在行业内的知名度排名远不如万科、绿城、保利地产,甚至碧桂园。 其销售额为307亿元,在中国房地产企业中排名第六。 销售面积排名第三,达到580万平方米,落后于万科和世纪金源。 2010年正式接手恒大足球后,恒大的品牌效应借助体育赛事实现了爆发式飞跃。
恒大队第一次穿上胸前印有“恒大冰泉”字样的新球衣是在2013年,围绕恒大新赛季胸前广告的命名曾发生过一场暗战。 当时,中国电信、王老吉和阿联酋航空都想出价1亿元购买球员胸前的“广告位”,阿联酋航空的报价甚至达到了2000万美元。
当然,许家印不仅自己花钱,还“骗”了自己的创业朋友和他一起“花钱”,把蛋糕做大。
2014年,媒体炒作马云投资广州恒大足球队的计划。 许家印爆料称:“前几天在香港,我把他灌醉了,我告诉他恒大在发展战略上要增资扩股,我问你可不可以加入?” ,但他说我会加入!” 而马云的声明是:“老徐说,我们是兄弟,你开价,最后我说我投资12亿出50%,他就答应了!”
当年6月5日,身家57亿美元的许家印和身家125亿美元的马云共同宣布增资扩股。恒大足球俱乐部。 阿里巴巴出资12亿元,占增资扩股后的股权。 50%。 从资本实力和社会影响力来看,阿里巴巴在恒大之上。 马云事后表示:“足球需要剧透,一开始我不想来,后来就想闹事,尝试新的踢法。”
造汽车要花很多钱
恒大造汽车的同时,也实行“大资金、大运营”的房地产开发模式。
恒大造车以来,曾有过“借地造车”“买房送车”“有钱不懂造车”等不同说法。 ”。 一度,相关政府部门也对恒大造车初衷提出质疑。 “恒大真的要造车吗?”的问题长期以来一直困扰着行业。
事实上,只要打开任何一个股票资讯APP,恒大汽车就会被归入“医疗及医疗美容服务”板块。 恒大汽车的前身是恒大健康,主营健康产品,并已实现借壳上市。 截至目前,恒大汽车98.79%的收入仍来自医美和健康管理收入,只有1.21%的收入来自新能源汽车。
但另一方面,恒大确实花了真金白银造车。 公开信息显示,从2019年初宣布造车到2020年底,恒大累计在造车方面投入472亿元,其中研发费用高达249亿元。 仅2019年,恒大及旗下恒大健康就收购投资了9家新能源汽车产业链相关企业。
事实证明,在“买买买!一起来!圈圈!大、大、好、好!”的指导思想下,恒大用了两年时间,斥资近500亿元,扎扎实实打了一场仗。方式。
在许家印看来恒大足球俱乐部许家印,这种造车方法论其实可以解释为:恒大能买的都买核心技术和企业,买不到的就寻求合作建立合资公司。 同时建立工程技术研发、造型设计、零部件供应链的世界级朋友圈,通过“大局观”的规划布局,打造品质好、造型好、价格好的新能源汽车。 “大战略、大规模”。
放眼整个行业,虽然雷军表示“我们能承受损失”,但小米进入智能电动汽车领域后,只制定了10年投资100亿美元的计划。 恒大巨额的资本投入有时会让人担忧。 毕竟,那些敢于在初期就花光所有钱的公司,似乎从来没有考虑过“明天”。
在造车方面,许家印不仅花钱,还频频说出高明之言。 他总是大胆地说:“要么不做,要么做到最好”。 “恒大新能源汽车要打造成全球规模,需要3-5年的时间。” 规模最大、实力最强的新能源汽车集团”“到2025年实现年产销100万辆以上,到2035年实现年产销500万辆以上”“核心技术必须是世界一流的,必须自主拥有知识产权,产品质量必须达到世界一流水平。 第一的”。
除了在造车阶段偏向推行“大资金、大运营”的大规模房地产开发模式外,恒大汽车在宣传文案和营销手法上也继承了许家印浓重的“浪漫地产风格”。 。
从产品文案中的“东方雄狮,傲世”、“每辆车都是艺术品”,到宣传稿中的“轰动业界”,“引起阵阵欢呼和尖叫”、“掀起一阵阵轰动”。强劲的恒驰旋风”“……可见,恒大对汽车制造的推动要求是,布局要“大”,气氛要热烈,掌声和欢呼声的分贝要高,而且要就像抽奖一样,气氛一定要到位,热闹非凡。
路的尽头的反思
王权没有永恒,也没有永恒的“伟大”时代,只有时代的永恒伟大。
其实,不只是许家印,中国人也喜欢“大”。 “太阳”、“天”天、“美女”等令人向往的地方,都与“大”字有关,比如当大官、开会议、当糖爹、看大片、赢大牌、赚大钱等。大鱼。 大肉……连车都得有“长轴距”。
“大”字堪称中华文化的图腾之一。 而“大就是最美恒大足球俱乐部许家印,做大做强”也成为中国一些企业家的通病,无论是贾跃亭还是马云,都是如此。
有学者认为,中国人民对“大”文化的推崇源于统一国家的历史。 从政治结构来看,中国自秦汉以来一直是帝制社会。 他的思想核心是:“普天之下,无非王土;陆地之滨,无非王臣”。 没有一块土地,任何人都无法独立出去。 从地理上看,中国处于封闭结构。 在古人的理解中,世界的边缘都是海,所以四海之内,我们说的是华夏大地。 这与欧洲开放的地理结构完全不同。
欧洲的地理环境决定了其外向开放的社会发展态势,而中国则是内向内聚的。 它认为只有凝聚力才能不分离,才能拥有最大的资源、人口和市场,世界才能稳定。 ,到处都是和平繁荣。
如果以此来解释,就不难理解为什么中国企业家总是对拓展经营版图情有独钟,总是有发展多元化的意愿和称霸行业的决心。 而这无疑是“徐氏风格”的根本理念之一。 在许家印看来,无论是房地产、足球还是汽车制造,只有成为“大”之后,才能通过“买”来合并更多的商业版图,最终在产业赛道上打造出一个“统一”的强大“帝国”。
回想2017年,许家印再次成为中国首富。 当年春节后的集团工作会上,许家印宣布:“我们已经成为全球最大的房地产企业,跻身世界500强”。 无疑,这是恒大最辉煌的成就时刻,但许家印在犹豫的同时,却完全忽略了“帝国”本身能否掌控日益扩大的“领土”。 因此,四年后的今天,面对1.97万亿的债务,恒大站在了崩溃的边缘,岌岌可危。 许家印非常伤心和遗憾。 他表示,2017年应该去杠杆、减负债、不多元化,否则恒大就不会是今天的样子。
作为旁观者,我们只能看着他盖起高楼,看着他招待客人,看着他的楼倒塌。 《恒大美丽》的“徐风格”让一个河南太康的穷小子成为了中国首富。 而如今的恒大也让我们感叹王权没有永恒。 从来没有永恒的“伟大”时代,只有时代的恒大。
本文标签: 恒大足球俱乐部许家印